O mercado de trade marketing é muito dinâmico, se transforma rapidamente e está mais estratégico. Por causa disso, temos usado cada vez mais soluções e ferramentas para gerar e gerenciar indicadores precisos.

Em uma operação organizada, conseguimos fazer coleta de dados no PDV e usar isso para direcionar o negócio. Porém, em muitos casos, temos à mão milhares de números, distribuídos em dezenas de dashboards, e mesmo assim não conseguimos respostas, nem definir ações efetivas.

Pela falta de maturidade dos processos, os dados acabam se perdendo e não geram conhecimento, muito menos oportunidades de venda. Pensando nisso – e com base em um papo sobre inteligência de negócio com Flávio Ceci, pesquisador e cientista de dados, e Caio Pascoal, analista de BI da Involves – queremos te mostrar como potencializar suas vendas utilizando os dados coletados no PDV!

Para isso, vou provocar algumas reflexões. Então prepare-se e permita-se fazer questionamentos, assim como fizemos por aqui. Vou começar listando pontos importantes para gerar oportunidades de negócio a partir dos dados coletados no PDV:

• Avalie o peso de cada informação coletada no PDV em sua estratégia
• Contextualize com a complexidade das suas regras de negócio
• Desenvolva um plano de loja perfeita
• Confie nos dados
• Esteja preparado para mudar

Como fazer isso? Vamos detalhar essas questões a partir de agora. Se quiser ouvir um trecho do papo que tivemos com os especialistas, disponibilizamos também o áudio para você! Escute aqui:

INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIO NÃO É FERRAMENTA

Para que essa reflexão não fique apenas nas minhas palavras, trago alguns dados da Trade Insight de 2018, pesquisa anual do Clube do Trade que aponta o panorama atual do trade marketing no Brasil.

Para 218 participantes, as informações coletadas no ponto de venda suprem as necessidades apresentadas para o desenvolvimento de um planejamento estratégico. Porém, apenas em 30% das empresas a área de inteligência faz a avaliação desses dados.

Isso significa que 70% das empresas não explora o real potencial das informações. Ficam apenas na coleta de dados. Não podemos ser refém dos dados, precisamos dominá-los!

Antes de pensarmos em como usar indicadores precisamos lembrar a diferença entre inteligência e dashboard. BI (Business Intelligence) não é só ferramenta ou uma solução computacional, envolve toda a questão cultural e organizacional da empresa.

O foco do trabalho de inteligência está nas oportunidades de venda, não nos dados em si, mas em como eles podem contribuir para a estratégia. Para Flávio, que também é pesquisador, “BI é conceito de inteligência de negócio” e precisa compreender três coisas:

• Quais dados existem;
• O que deseja responder com essas informações;
• Como usar esses dados para a tomada de decisão.

ENTENDA O PORQUÊ

Uma dica para os primeiros passos na utilização dos dados coletados no PDV é: faça duas perguntas.

• Por quê?
• Para quê?

Durante nosso papo sobre inteligência para negócios, Flávio propôs uma reflexão e quero compartilhar. O número 37 te diz alguma coisa? Ele é bom ou ruim, muito ou pouco?

As respostas para essa pergunta podem ser diferentes porque não estou trazendo nenhuma referência além do número. Ou seja, a resposta certa vai depender do contexto. O valor 37 fora de contexto não diz nada.

Isso acontece também quando pegamos uma série de números e dados sem entender o motivo e o que desejamos a partir dele. Se não há estratégia, não adianta haver indicadores. Então, devemos pensar neste fluxo, em que os dados vão se transformado até resultarem em uma ação:

CONTEXTUALIZE E TENHA REGRAS DE NEGÓCIO BEM ESTABELECIDAS

Outro problema que impede o uso efetivo dos dados coletados no PDV é a linguagem. Nem sempre a informação precisa chegar de forma quantitativa, em tabelas ou gráficos.

Cruze os dados recebidos do campo com informações externas, avalie o contexto, a perspectiva, compare com o comportamento dos shoppers, das pessoas que vivem naquela região.

Se os dados geram conhecimento, você pode comunicar isso de forma natural. O trabalho funciona quando esses dados trazem algum tipo de valor real para a organização. Traduza esses números e facilite o trabalho da sua equipe.

Outra questão essencial é definir regras e estratégia de negócio claras. Se isso não for estabelecido, a análise fica incompleta. Uma dica para resolver esse problema é: vá aos poucos!

Não queira mensurar tudo ao mesmo tempo se você ainda não tem uma operação estruturada. Dê um passo de cada vez. A maturidade pode começar aí, em não atropelar as coisas. Monte os primeiros KPIs de acordo com a estratégia.

CONFIE NOS DADOS

O início de qualquer metodologia nova causa certa desconfiança, mas o melhor nesses casos é enfrentar a insegurança e apostar na estratégia. Por meio da coleta de dados, padrões começam a aparecer. Porém, esses padrões nem sempre vão corresponder às expectativas de quem está analisando os dados.

Quando você já se dedicou a estruturar os primeiros passos que mencionamos até aqui, o próximo precisa ser confiar nos dados. É fundamental para uma empresa que deseja ser data driven.

Flávio lembra que é comum as pessoas estarem preocupadas com o porquê dos padrões que aparecem nos indicadores coletados no PDV. Porém, quando se trabalha com dados, especialmente em grande volume, em alguns momentos é preciso apenas aceitar o “o quê” os dados apontam.

Ouça o áudio que disponibilizamos e o exemplo do caso da Target que identificou padrões de compra através de BI e seguiu um direcionamento sem saber o porquê, mas acreditando no que aquele padrão específico indicava.

ESTEJA DISPOSTO A MUDAR

Durante nosso papo sobre inteligência de negócio, Caio, o analista de BI da Involves lembrou uma questão relevante, talvez a mais importante delas. Os dados podem mostrar informações inesperadas, como falamos no tópico anterior, diferentes do feeling aplicado às operações até então.

Por isso, a empresa precisa estar aberta. O que antes era planejado e decidido de acordo com o feeling pode não fazer mais sentido. “Às vezes as pessoas tem medo de acreditar, continuam achando que estão certas e que os dados é que estão errados. É uma cultura que precisa ser mudada”, afirma Caio.

Esteja disposto a mudar. Rever conceitos e aprimorar sua operação trará mais segurança ao seu trabalho e mais oportunidades de vendas e novos negócios! Se você ainda não tem essa estrutura para usar os dados de forma efetiva, comece pelo básico.

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